Tutto si può dire di Napoli (e spesso chi ci vive borbotta e protesta), ma non che le manchi un brand forte, ricchissimo, incrollabile nel tempo. Un’immagine gloriosa che, come il miele con le api, attira i viaggiatori del Settecento e i turisti del Terzo Millennio. E che diventa mestiere e impresa, una grande e capillare branca produttiva la quale coinvolge quanti lavorano su quell’immagine e contribuiscono a costruirla e aggiornarla continuamente (i media, i comunicatori, gli scrittori, gli artisti, ecc.), poi quanti ne fanno un’efficace offerta di mercato (il terziario alberghiero, gli operatori stradali ferroviari aerei, ecc.) e ancora, naturalmente, quanti valorizzano le proprie merci con un’etichetta che richiama il golfo, che contiene la sagoma del Vesuvio, che allude ai mitici Borbone.

Certo è che l’industria del brand Napoli si presenta come un universo affollato, profittevole, gestito da imprenditori e manager locali ma anche nazionali e internazionali: perchè quell’immagine possiede una dimensione globale sorprendente. Poche città come Napoli sono conosciute (o si pensa di conoscerle) in tutto il mondo. Napoli non è meno “famosa” di Parigi, New York, Tokyo, Shanghai.

Il suo è un brand complesso, non omogeneo, stratificato, un libro da sfogliare, un telecomando con cui fare zapping. Napoli (come si dice con un luogo comune pieno di verità) è moderna e arcaica, élitaria e plebea, bonaria e pericolosa. È natura e cultura, la baia e il barocco, la solfatara e il Gesù Nuovo. È Capodimonte e Scampia, le gouaches e Gomorra. Un miscuglio in equilibrio acrobatico fra Europa e “Oriente” che propone le suggestioni più diverse per gli slogan dei pubblicitari e per i pacchetti dei tour operator. E forse è proprio questa diversità il segreto del suo successo. I segni del brand Napoli seducono perchè sono vistosi, inequivocabili, ma anche anfibi, contraddittori, spiazzanti. Perchè diventano un rompicapo, un dedalo inestricabile di allusioni, uno specchio nel quale ciascuno crede di riscoprire qualche frammento di sé stesso.